Comment
réconcilier l’entreprise et le social ?
La crise, outil de management
pour adapter la communication à l’entreprise de demain
Ariel Ditchi - Loic Duchateau - Lauranne Favre - David Miele -
Mathilde Renversade
Loin de se cantonner au monde
économique, la crise économique a eu un impact fort
sur les sociétés, et les mentalités. Certes
l'origine directe de la crise tient à une
déréglementation financière excessive et un
manque de contrôle, néanmoins, la crise a mis en
lumière des tensions beaucoup plus profondes au sein de
l'entreprise. C'est pourquoi elle est interprétée,
non seulement, comme une crise financière, mais aussi comme
une crise morale; une crise qui questionne le lien, la
responsabilité de l'entreprise vis-à-vis de son
environnement social.
L'entreprise ne cherche-t-elle que
son propre profit, au détriment de sa dimension et de son
rôle social ? Comment parvenir à équilibrer
préoccupations économiques et préoccupations
sociales ?
Le monde économique
apparaît, pour beaucoup, un peu à l'image du monde
politique, comme un monde de plus en plus autonome, coupé
du reste des réalités sociales, soucieux de ses
propres intérêts. Cette dérive a mis à
mal la dimension symbolique de l'entreprise, et sa réputation.
Les problématiques autour
de la souffrance au travail, du stress, de la RSE et de la
promotion de bonnes pratiques se posent désormais avec une
acuité croissante. Les récents
évènements chez France Telecom ou Pôle Emploi,
où l'on dénombre plusieurs cas de suicide, avec
parfois des tentatives sur le lieu de travail, sont
révélateurs des tensions.
Les techniques et outils de
communication ont aussi participé de ce "malaise du
salarié". En favorisant la déterritorialisation
(travailler de chez soi, de sa voiture, dans les transports) et
l'extra temporalité (le travail du soir ou en fin de
semaine), les techniques d'information et de communication (en
premier lieu, l'informatique) accélèrent la
fragmentation de l'entreprise : celle-ci se morcelle en groupes et
réseaux qui ne partagent plus le même temps, le
même lieu ni la même culture de travail. Suivant
l'âge, les diplômes, l'expérience et les
usages, les formes d'appropriation contrastées des outils
peuvent engendrer des discriminations et des marginalisations.
S'est développée une
situation paradoxale, où la communication produit de
l'isolement et où la surinformation réduit la
pertinence des échanges. Enfin, la
généralisation des TIC dans les entreprises a
également des conséquences sur la santé du
travail. Impact physique sur les organismes lié à
l'ergonomie du poste de travail, et surtout, impact psychologique
(tension, stress, burn out...) dû à un rythme de
travail en astreinte permanente.
Comment réconcilier
l'entreprise et le social ?
Il semblerait donc que la
communication soit un des rouages de cette crise : les entreprises
sont ainsi accusées d'opacité, de management
agressif, et de pratiques "douteuses". La communication,
avec son cortège d'informations à flux tendu,
participe à la propagation de rumeurs, entretenant un
sentiment d'insécurité, voire de panique chez les individus.
La communication est
consubstantielle à la crise puisque l'essentiel d'une crise
réside non dans sa réalité, mais dans sa
perception. A la fois rouage de la crise, la communication est
vite apparue comme un moyen d'y faire face et d'en sortir; la
crise étant considérée comme le
résultat d'un manque d'intégration d'une
démarche de développement durable. Elle serait ainsi
la conséquence d'une insuffisance dans la RSE et cette
hypothèse serait valable aussi bien pour la crise
organisationnelle que pour les crises structurelles.
Dès lors, les
entreprises lancent des
enquêtes sur le bien-être de leurs salariés au
travail, mettent en place des cellules d'écoute, de
nouvelles techniques de management, redéfinissant leur
communication sur le mode du qualitatif, vers une forme de
communication sociale. La communication sociale se définit
comme l'ensemble des actes de communication qui visent à
modifier des représentations, des comportements, et
à renforcer des solidarités. Informer sur les
problèmes sociaux, faire des salariés des forces de
propositions et de changement, transmettre des valeurs telles
paraissent être les objectifs de la communication sociale
menée par les entreprises. L'entreprise cherche à
s'inscrire dans une démarche RSE.
La communication, si elle se fonde
sur le sens, sur l’intégration des individus dans le
projet de l’entreprise, peut alors faire pencher la crise
comme une vraie opportunité.
Cependant cette démarche de
l'entreprise vers plus de responsabilité sociale, n'est pas
sans soulever quelques questions. Certes la RSE peut être un
facteur de cohésion interne mais les entreprises sont-elles
dans une communication de vérité ou dans une
communication de l'image ?
Certaines dérives ont pu
être constatées. C'est le cas notamment lorsque
l'écologie est utilisée uniquement comme une
stratégie visant à augmenter le capital-image de
l'entreprise
(greenwashing)
. Autre problème : selon
une étude de Mohr Webb et Harris, une entreprise qui
communique sur ses engagements sociaux attire l'attention sur
ses activités et est plus critiquée et
surveillée qu'une autre. Il est donc possible qu'elle
traverse la crise plus difficilement car si elle est
accusée à tort ou à raison de comportements
non citoyens, elle crée une déception d'autant
plus forte que les individus avaient confiance en elle.